SERIFA - Comunicação Integrada

Sempre digo que a reputação de uma marca demora anos para ser construída, mas em questões de segundos pode ruir por terra. Isto porque acidentes ou incidentes de percurso fazem parte de todo este processo de construção. E quando eles acontecem, nem todas as variáveis podem ser controladas. Ainda mais em tempos de internet, com as redes sociais em alta.

Qualquer descuido pode ser desastroso, porque tudo se dissemina de forma muito rápida. Com as pessoas mais informadas e exigentes, com maior acesso aos órgãos competentes e ainda com as mídias sociais nas mãos, nos achamos “donos da situação” e no direito de reclamar do que nos desagrada. O que antes demorava dias ou até meses para ser levado a público, agora está a apenas um clique. E o efeito de indignação coletiva, com pessoas que não se preocupam em ouvir as partes envolvidas, sem checar nada, já condena a marca antes mesmo de saber dos fatos reais.

Neste contexto, surge a seguinte pergunta: é possível prevenir ou pelo menos minimizar o desgaste que a marca possa sofrer?

Sim, é possível, desde que exista um planejamento para estas situações e tomadas de decisões ágeis. Muitas corporações já conhecem os “calos” que as apertam. No dia a dia de suas operações sabem quais situações causam conflitos, geram problemas e podem causar comoção na comunidade em que está inserida. E isto já é um ótimo dever de casa: ter listado todas estas possíveis situações. É claro que, em tempos modernos, novos conflitos aparecem a todo instante, mas se você já estiver preparado para a maior parte deles, o que acontecer “extra” fica mais fácil para administrar.

Agilidade, transparência, monitoramento de tudo que está sendo falado sobre o tema, manter o canal aberto com os envolvidos e outras providências são cruciais para que a faísca não se torne um incêndio de grandes proporções e sem possibilidades de não manchar a reputação da marca ou pessoa citada. O desafio exige desenvoltura, e neste ponto contar com profissionais especializados como uma assessoria de imprensa  faz muita diferença (nos casos de incêndio real, o primeiro a ser chamado é o bombeiro, não é mesmo?!).

Lembram do professor que teve seu dia de fúria e postou um vídeo destruindo itens em uma loja da rede Dicico? O vídeo foi compartilhado milhares de vezes, virou pauta na imprensa e causou “literalmente” um grande estrago não só na loja, mas para a marca como um todo. Mas existem também exemplos que mostram a efetividade da gestão de crise. O caso Spoleto, que foi citado no canal Porta dos Fundos, também no Youtube, virou uma referência de sucesso, por terem conseguido reverter a situação e ainda ter uma divulgação positiva da marca.

Algumas dicas podem nortear o trabalho e serão importantes para um desfecho menos traumático:

– Criar um comitê de crise organizado, no qual cada membro saiba do seu papel é extremamente importante. É nele que serão definidas as estratégias para atravessar este momento e onde serão mapeada todas as ações.

– Ter um porta voz (no caso de ficar definido que as informações serão repassadas através de uma pessoa e não apenas por meio de notas oficiais) seguro, que tenha liderança, que conheça o problema e que tenha “sangue frio” é fundamental. Truculência neste momento só vai piorar a situação. Carisma e empatia vão ajudar muito.

– Seguir protocolo de crise vai ajudar bastante. Tomar atitudes de cabeça quente não vai resolver, então quanto mais planejado o que tiver que ser feito melhor. Por isto, ter um planejamento vai fazer toda a diferença, ajudando-o a se antecipar.

– Monitorar tudo que sair sobre o caso é essencial para que as informações sejam corrigidas neste período.

– Dependendo do caso, ter um jurídico ao lado é essencial para agir sempre dentro da lei e não ultrapassar nenhum limite.

– Falar com todos os públicos interessados é uma boa alternativa. A comunicação começa de dentro para fora e pode ser que assim a marca consiga multiplicadores para ajudá-la a disseminar a verdade.

– Ser transparente (este talvez o mais difícil): com medo de aumentar o problema, muitos pensam que omitir informações pode aliviar. Ao contrário, pode piorar. Assumir o erro, se for o caso, contar a verdade coloca a marca numa posição humana.

Estas dicas podem ajudar, mas vale ressaltar que uma coisa não muda no gerenciamento de crise, mesmo com o advento da internet: não existe receita pronta. Cada caso tem sua particularidade e deve ser tratado de forma individualizada.

Portanto, gerenciar crise tem que ser visto como estratégico e fundamental. Os tempos atuais exigem marcas preocupadas com esta nova realidade. As empresas têm sim sua natureza humana e, por isto, são suscetíveis a erros, o que não significa que não podem reconquistar a confiança novamente. Crises bem conduzidas praticamente não causam danos perceptíveis à imagem. O processo é delicado, mas pode ter sim um final feliz ou, pelo menos, não tão triste e com poucas cicatrizes!

* Analú Guimarães é jornalista, especialista em Comunicação Empresarial e Marketing. Nos últimos tempos, tem sido chamada para contingenciar as mais diversas crises, principalmente pelo fato de a internet ter mudado todo o comportamento e metodologias até então utilizados anteriormente.